Perché il mercato cinese richiede strumenti e strategie differenti rispetto ai mercati tradizionali?
Perché i clienti sono diversi. Le modalità di acquisto del consumatore cinese, riconducibili a elementi culturali, socioeconomici e l’integrazione del digitale, hanno creato, di fatto, un mercato con caratteristiche completamente diverse rispetto a quelli più tradizionali. Qual’è il customer journey del consumatore cinese?
Prendendo in considerazione i 5 step dell’esperienza di acquisto, awareness, consideration, purchase, retention ed engagement, il consumatore cinese potrà completare tutte le fasi su una delle numerose piattaforme digitali a disposizione, oppure optare per un’esperienza di acquisto ibrida, dove online e offline confluiscono.
Awareness
Per il pubblico cinese, durante la fase di awareness, la scoperta del prodotto spesso deriva dalla semplice navigazione in una piattaforma di riferimento, e non dal desiderio di acquistare. Immaginiamo quindi di aprire l’app di Amazon non solo quando emerge l’intenzione di acquistare un prodotto, ma anche al posto di Instagram, utilizzandola quindi come piattaforma di visualizzazione e scambio di contenuti di intrattenimento.
Consideration
Il processo di consideration, inteso come raccolta informazioni e studio del prodotto appena scoperto, avviene, per il pubblico cinese, tramite il confronto con altri consumatori oppure l’approvazione di un Key Opinion Leader, ritenuto una persona stimata, degna della fiducia del consumatore. Il consumatore cinese, a differenza di quello “occidentale”, difficilmente consulterà il sito del marchio per capire le caratteristiche del prodotto; piuttosto, si affiderà alle recensioni lasciate da altri clienti, o all’esperienza di familiari e amici. In questa fase del processo di acquisto emerge la preferenza dei consumatori cinesi per contenuto generato dagli utenti (UGC), invece che dai canali aziendali ufficiali.
Purchase
Visualizzate le opinioni di altri utenti e terminato il confronto con familiari e amici, l’utente cinese è finalmente pronto all’acquisto, purchase. Questo potrà avvenire offline, se, per esempio, durante la fase di consideration sarà stato erogato un coupon spendibile in uno store fisico, o se la tipologia di prodotto, come abiti sartoriali, richiede un servizio dedicato. L’acquisto potrà invece proseguire online per altre categorie merceologiche. Creare un’esperienza di acquisto fluida e continua, in cui il l’utente potrà accedere in maniera intuitiva alla sezione pagamenti costituisce un fattore chiave per l’aumento della probabilità di conversione.
Retention
Dopo aver conquistato il cliente, la fase di retention consente al venditore di creare fidelizzazione, attraverso il supportando in tutte le eventuali esigenze post-acquisto. In questo contesto, i consumatori cinesi si presentano come particolarmente esigenti e abituati ad un rapidissimo ed efficiente servizio clienti. Le principali piattaforme di e-commerce e social commerce cinesi, così come i corrieri che si occupano della consegna degli articoli, dispongono di un customer service in tempo reale, in cui l’assistenza è garantita h24. Un servizio giudicato all’altezza delle aspettative genera fidelizzazione, passaparola tra amici e parenti, una minore sensibilità al prezzo, e aumenta la probabilità di un futuro acquisto.
Engagement
Da qui si comprende come l’ultima tappa del processo di acquisto, l’engagement, sia fortemente condizionata dalla precedente. I consumatori cinesi tendono ad essere particolarmente attivi in questa fase, essendo soliti lasciare recensioni dei prodotti acquistati. Tutte le piattaforme e-commerce e social commerce cinesi ospitano in una posizione di massima visibilità la sezione review, determinante nell’influenzare la scelta di nuovi potenziali clienti. Per stimolare l’engagement tra gli utenti cinesi, molti brand ricorrono a coupon e codici sconto di cui beneficerà il consumatore dopo aver condiviso la notizia del suo acquisto o i destinatari di questi messaggi di condivisione.
Percorrendo brevemente le tappe del customer journey del pubblico cinese si comprende come l’esperienza di acquisto sia considerata come un percorso collettivo, non strettamente individuale, come la fluidità nella navigazione digitale sia determinante e come un eccellente servizio clienti possa generare un importante flusso di vendite.
Grazie ad un continuo studio e con una conoscenza sempre aggiornata sui metodi d’acquisto e sulle piattaforme digitali cinesi, in primis WeChat, costruiamo la strategia personalizzata per i brand italiani sul mercato cinese con un obiettivo specifico: delineare la soluzione integrata online/offline più adatta per ciascun momento del customer journey dell’utente cinese.